Наверняка многие из вас уже десятки раз проводили конкурентный анализ и видели, что параметры продуктов плохо отличимы даже для профессионалов отрасли.

Максим Шахматов

Дирижер креативного агентства «ЫТЬ»

Клиенты эти отличия не видят вовсе.

Казалось бы, понимание этого должно подвести предпринимателей к очевидной мысли — если я не могу выделиться продуктом, то чем тогда?

И ответ на этот вопрос будет, по большому счету, лежать в двух плоскостях:

Плоскость первая — стать ощутимо дешевле. Наверняка всем известны паломничества отделов продаж к руководству со слезными «Да у нас дороже, чем вот у этих и у тех! Давайте снижать цену!» Но в общем понятно, что если не продавать продукцию в «дофигаллиардах» единиц, то это путь к банкротству.

Второй вариант в связи с этим выглядит заманчивее: нужно стать все-таки значимо отличимыми для клиентов! Уж если не базовыми характеристиками продукта/услуги, то чем-то еще.

Второй путь видится предпочтительнее: вы не снижаете цены, глобально не меняете продукт, но весомо дифференцируетесь в глазах ЦА. В нем прекрасно все, но этим путем мало кто следует.

По роду деятельности я много работаю с малым и средним бизнесом. И если бы я был врачом, то повсеместно диагностировал бы одну и ту же клинику:

1. Сами директора вообще не понимают, в чем особенность их компании. У них есть своя клиентская база. Она то растет, то падает (в последнее время скорее падает). И управлять этим процессом они пытаются только за счет надежд на какого-то звездного продажника. Да вот только где бы его найти — чтобы и оклад почти не платить, и на проценты чтоб жил. Для меня это ушло недалеко от веры в Санту на заре 40 лет. К тому же важно осознавать: если не понимает сам директор, то совершенно точно не понимают ни сотрудники, ни клиенты. Это абсолютно неуправляемый процесс, в котором непонятно, какое и почему впечатление производит компания. Есть просто надежда, что кому-то то, что компания делает, нравится, а наличие хоть каких-то клиентов это подтверждает.

2. В компании не существует особого алгоритма работы с клиентами, который работал бы не с техническим исполнением задачи (вот тебе скрипт и будь вежливым), а реально вызывал положительный прогнозируемый эмоциональный опыт на каждом этапе взаимодействия с компанией. Что интересно — на словах это все понимают. Но по факту процесс пущен на самотек. В существующую систему вклиниваются только на этапе откровенной грубости или ошибки. Вклиниваются, конечно, деструктивно — с вилами да штрафами.

3. Вся исходящая документация — коммерческие предложения, письма и прочие вещи, находится на уровне начала 90-х. Это документ Word и черно-белый бланк с официозным «Уважаемый Иван Иванович! Спасибо за бла-бла, смотрите цены». Вижу это в 99 из 100 случаев. Когда мы начинаем работать с клиентом, то чуть ли не первым делом переделываем КП: по нашим исследованиям, их эффективность минимум вдвое выше той, что была раньше. Это самый простой и быстрый способ нарастить продажи и вызвать первые правильные управляемые эмоции. Все понимают — коммерческие предложения и продуктовые презентации важны. От их качества часто зависит сама сделка. Понимают, и ничего с этим не делают. Если бы на уровне статьи у меня была возможность показать, как это должно выглядеть, вы поняли бы меня сразу. Когда мы это показываем клиентам, то видим реакцию «ОГО! А так можно было?»

У малого бизнеса средств на глобальные маркетинговые инструменты нет. Счастье, если в бюджете есть строка «Расходы на маркетинг» и в месяц там наскребается хоть 50 000. На реальные инновации денег нет и подавно. Да и смысл в них? Сегодня сделал то, чего нет ни у кого, а завтра это будет у каждого второго. Для того чтобы выжить, необходимо сосредотачивать свои усилия прежде всего не на рекламе. В реальности дешевой и эффективной рекламы не существует.

Важно совершить ряд трудоемких шагов, но именно в них кроется путь, который поможет компании дифференцироваться от конкурентов. И этот путь в людях, эмоциях, ваших ценностях.

Повторить продукт как у конкурента — просто. Повторить людей — невозможно. Да, избито, но кто это реально реализовал на практике?

Как же быть? Собирать людей организации, садиться в кружок и разговаривать «Кто мы по своей сути, и что можем сделать, чтобы стать особенными» — бессмысленно. Я делал это сам много раз и видел, как это делают другие. На моей практике это не давало результата более чем на пару недель. Рыба с головы не только гниет. Голова еще и задает направление. Как говорится, ни один ветер не будет попутным, если не знаешь, куда плыть.

На первом этапе реформации директор (владелец) должен определить ценности/направление компании. Помочь ему в этом могут маркетологи, но ценности должны быть его. Пока директор сам не верит в то, к чему идет, не поверит никто. Когда они будут сформированы и всем понятны, часть сотрудников компании отвалится. Кто-то по идеологическим соображениям, но в основном из-за того, что возникнет понимание: просто отсидеться и получить свой оклад уже не выйдет.

На втором этапе возникнет вопрос: а как их доказать? Как убедить клиента, что мы правда такие и мы не врем? Вот тут нужно обращать внимание на точки контакта и подключать маркетологов. Они помогут правильно их проанализировать, сделать верные выводы и реализовать так, чтобы все: как внутри компании, так и клиенты извне — видели, что это не пустой звук.

Третий этап прост: держите данное обещание во что бы то ни стало!

Это классика брендинга: создайте ценность, дайте обещание и сдержите его!

Пройдя правильно эти три шага, можно значимо дифференцироваться от конкурентов даже имея продукт, слабо отличимый от мириад аналогов на рынке.

Клиент, сталкиваясь с компанией, будет получать правильные эмоции — у него возникнет внутренняя причина обращаться именно к вам. Он начинает обращаться не за продуктом и даже приятной ценой, а за ценным опытом, который он получает от работы с организацией. Возникает своего рода вера в компанию! Еще не евангелист, но уже больше, чем покупатель.

Как мне кажется, малый бизнес становится средним как раз тогда, когда возникает понимание, что на уровне ценовой конкуренции не победить. Нужно что-то большее, чем продукт и сервис. Нужны забота, ценности, реальные взаимоотношения с клиентом. Когда это случается, компания может пережить практически любой кризис. Будь то Covid-19 или новая Помпея. В тяжелые времена отсекают все лишнее. А если вы уже в сердце потребителя, то даже в самый тяжелый бум вы не окажетесь за бортом.

Комментарии для сайта Cackle

Сайт может содержать контент, не предназначенный для лиц младше 18 лет.

Производство сайта Павел и Дмитрий Логачёвы