Анастасия Кузьминова и Анна Катунова
аналитики агентства So Invest

Крупный бизнес всегда на виду: у него просто нет выбора. О нем, так или иначе, напишут — не хорошее, так плохое. А вот малый и средний бизнес привык хранить скелеты в собственном шкафу, закрытом на все засовы. Можно ли извлекать выгоды от информационной открытости в цифровую эпоху и как избежать репутационных рисков, рассказывают аналитики агентства So Invest Анна Катунова и Анастасия Кузьминова.

Не скрывать очевидное

ИПшники всех юридических мастей продолжают прятаться за батареей, в то время как матрица, в роли которой выступает Федеральная налоговая служба (ФСН), видит всех.

В основном играть в прятки бизнесмены продолжают по трем причинам: пришедшая из 90-х привычка «не привлекать внимание налоговой и бандитов», нежелание владельцев волноваться перед камерой, и главное — непонимание выгод от публичности. Для тех, кто привык мыслить по старинке, ответственно заявляем: все, что связано с движением денег сложно утаить от вездесущей матрицы. ФСН обладает такими вычислительными мощностями, что без труда отслеживает операции 165 миллионов человек — все население России, от младенцев до глубоких стариков. Под наблюдением 4 миллиона юридических лиц и столько же ИП. Все безналичные расчеты. Вы только приложили телефон к терминалу в магазине белья, а налоговики уже посчитали, сколько вы потратили. Рейдеры всех пород тоже знают о вас гораздо больше, чем бы вам того хотелось: базы данных о бизнесе не отстают, постоянно пополняясь. Отчетность, деловые связи, выписки о недвижимости, проверка паспорта — все анализируется и фиксируется по щелчку мышки. И это только официальные данные, находящиеся в открытом доступе. Неофициально же о вашей персоне можно узнать в разы больше. Насколько больше? Это только вопрос цены. Данные об имуществе, счетах, залогах, паспортах, записи с камер видеонаблюдения — все это стоит гроши. Значит, первая причина для скрытности превратилась в иллюзию. Бытует мнение, что публичность первого лица компании зависит либо от желания изобразить из себя нечто большее, чем есть на самом деле, либо от планов пойти в политику. А если таких планов нет, то и выходить на публику незачем. А вот понимая выгоды, несложно справиться с волнением перед камерой и мыслями «что подумают знакомые». Вот и вторая причина скрываться отпадает. А теперь предметнее поговорим о третьей причине, то есть можно ли извлекать выгоду из информационной открытости.

Работа на публику

Начнем с того, что любители кулуарности с каждым годом теряют все больше и больше выгод.

И дело здесь не только в самой закрытости, но и в привычке игнорировать общественные интересы, решая свои бизнес-задачи. У доброй половины предпринимателей средней руки накоплен хороший багаж этих самых проигнорированных общественных интересов. Ну вы понимаете, о чем мы. В условиях, когда каждый журналист или общественник может потянуть за нитку и распутать былую «схему» любой финансовой операции, лучше сыграть на опережение и противопоставить скелетам в шкафу нечто общественно-приемлемое.

Необходимый минимум действий, которые бизнес, желающий избавиться от приставки «микро», должен предпринимать для формирования репутации.

1. Обновляемое интернет-представительство с новостной лентой.

2. Действующее представительство в социальных сетях, как минимум, в одной.

3. Публикация новостей на внешних ресурсах: в местных и отраслевых СМИ, обязательное освещение знаковых событий компании.

4. Личный блог первого лица, позиция эксперта в СМИ или, как минимум, интервью раз в 2-3 года.

5. Оперативная публичная реакция компании на новости, касающиеся ее самой или относящиеся к сфере ее интересов.

Возьмем недавний пример с аукционом на участке у границы Каштакского бора. Кто-то в мэрии Челябинска хотел продать их с аукциона, как в старые добрые времена, по дешевке «своим людям». Но времена изменились, и ситуация обернулась для мэрии болезненными репутационными потерями, а для предпринимателей, вероятно, зря потраченными деньгами на подготовку проекта. Ну и неприятно, когда в СМИ полощут твое имя как врага экологии и всего честного народа. Будь герои эпизода людьми прогрессивных взглядов, опубликовали бы задуманный проект, выкупили участки в конкурентном аукционе по реальной цене, а упущенное — отыграли бы потом на цене распиаренного объекта. Другие примеры связаны со строительством трех заводов и двух ГОКов: Миасс, Златоуст, Троицк, Бакал, и, конечно, Челябинск. В каждом случае одно и то же: предприятия не считают нужным учитывать общественные интересы, объяснять свои планы. В условиях отсутствия информации народ активно протестует, предполагая худшее. Этот пример, конечно, крайний случай. Экологически вредным предприятиям сейчас никакая публичность не поможет, но протестная реакция «по умолчанию» пришла надолго и повсеместно. А вместе с ней и острая необходимость работы с общественным мнением по любому поводу.

Вспомним свежую историю с ДТП, в котором оказался виновен известный бизнесмен. Результат — не только трагедия с человеческими жертвами, но и удар по бизнесу. А теперь посмотрим на PR с точки зрения бизнеса: какие выгоды можно получить, проводя политику информационной открытости, и целенаправленно формируя репутацию? Отличный измеритель репутации в бизнесе — стоимость привлекаемого капитала. Чем лучше репутация, тем выше вероятность привлечь деньги, больше суммы и ниже ставка процента в банке, ведь в ее состав кредитные организации давно включают надбавку за риск. Для зрелых предприятий влияние репутации на привлекаемый капитал сравнительно невелико, основные выводы делаются из отчетности. А вот для растущих бизнесов репутация играет огромную роль. Она конвертируется в такие измеряемые параметры, как: месяцы, деньги и сроки и так далее.

Вспомним известную модель жизненного цикла организации Ицхака Адизеса: стадии от зарождения до стабильности. А поверх нее отметим источники денег, которые используются на каждой стадии. На старте бизнеса речь может идти о сотнях процентов годовых, а в стадии зрелости, на правом краю графика, все максимально близко к ставке рефинансирования ЦБ.

Казалось бы, причем тут публичность? А вот причем! Двигаясь по пути к все более дешевым деньгам, предприятие волей-неволей открывается: акционерам, фонду и так далее. Движение это происходит не по линии, а по коридору значений: чуть выше или ниже ставка, чуть больше или меньше сумма инвестиций или вероятность их получения. Иметь публичную репутацию — значит двигаться по нижней границе коридора, имея в совокупности более выгодные условия. А чем моложе бизнес, тем, на самом деле, шире этот коридор. Управление репутацией вошло в число важнейших задач управления стоимостью бизнеса. Но лишь немногие бизнесмены это заметили. Пока немногие.

Комментарии для сайта Cackle

Сайт может содержать контент, не предназначенный для лиц младше 18 лет.

Производство сайта Павел и Дмитрий Логачёвы